ANALISIS
STRATEGI PROMOSI PENDIDIKAN DALAM MENINGKATKAN CITRA LEMBAGA PENDIDIKAN DI SMP
MUHAMMADIYAH 6 SEMARANG
KERANGKA TEORITIK
Dibuat Dalam Rangka Memenuhi Tugas Akhir Semester
Mata Kuliah Manajemen Pendidikan
Dosen
Pengampu: Dr.
Fahrurrozi
 |
Disusun Oleh :
Ali Anwar (1400018020)
PROGRAM MAGISTER STUDI ISLAM
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI WALISONGO SEMARANG
2015
ANALISIS
STRATEGI PROMOSI PENDIDIKAN DALAM MENINGKATKAN CITRA LEMBAGA PENDIDIKAN DI SMP
MUHAMMADIYAH 6 SEMARANG
A.
Kerangka Teoritik
1.
Strategi Promosi Pendidikan
a. Definisi Strategi Promosi Pendidikan
Strategy menurut Oxford English Dictionary mengandung arti sebagai “The
art of commander-in-chief: the art of projecting and directing the
larger military movement and operations of a campaign” yang
memiliki terjemahan bebas antara lain seni seorang panglima tertinggi,
seni memproyeksikan dan mengarahkan gerakan-gerakan yang lebih besar dari
militer dan pengoperasian suatu kampanye”. Arti kata ini sekilas menunjukkan
relasional yang lemah dengan penggunaannya dalam bisnis dan manajemen oleh
karena itu bila mendasarkan pada pengertian strategi dalam Oxford English
Dictionary, pernyataan bahwa strategi dalam konteks bahasa lebih
dekat dengan bidang kemiliteran.
Strategi
memberikan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak
jelas, maka keputusan yang diambil cenderung bersifat subyektif atau berdasar
intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain. Menurut Chandler,
strategi adalah penetapan tujuan dasar jangka panjang dan sasaran organisasi,
dan penerapan serangkaian tindakan, serta alokasi sumber daya yang penting
untuk melaksanakan sasaran ini.[1]
Strategi adalah suatu kesatuan yang komprehensif dan terpadu yang menghubungkan
kekuatan strategi organisasi dengan lingkungan yang dihadapi, kesemuanya
menjamin agar tujuan organisasi tercapai.[2]
Menurut Jack
Trout, mengatakan bahwa kesuksesan ditentukan oleh kepemilikan strategi
yang tepat. “Dalam definisinya, strategi bukanlah tujuan, strategi adalah arah
pemasaran yang koheren. Pertama, strategi dikatakan koheren jika berfokus pada
taktik yang telah dipilih. Kedua, strategi mengandung aktivitas-aktivitas
pemasaran yang koheren, produk, harga, distribusi, iklan dan semua aktivitas
yang merupakan elemen-elemen bauran pemasaran harus berfokus secara koheren
pada taktik yang telah dipilih. Terakhir, strategi adalah arah pemasaran yang
koheren, setelah dibentuk, arah dari strategi jangan di ubah.[3]
Menurut Armstrong,
strategi telah didefinisikan dalam beragam cara oleh banyak penulis, sebagai
contoh : Strategi adalah penerapan tujuan dasar jangka panjang sasaran sekolah
atau lembaga, dan penerapan serangkaian tindakan, serta alokasi sumber daya
yang penting untuk melaksanakan sasaran.
Pada hakikatnya
promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan
komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas
sekolah atau lembaga pendidikannya agar bersedia menerima dan loyal pada
lembaga pendidikan yang ditawarkan sekolah atau lembaga pendidikan yang
bersangkutan.[4]
Strategi yang
dipandang sebagai sebuah seni dalam memproyeksikan sebuah gagasan yang
ditujukan untuk mengapresiasikan tindakan yang bertujuan untuk mempromosikan
sebuah citra sekolah yang dimana dalam hal ini dengan adanya strategi promosi
sebuah lembaga memiliki beberapa penyebaran informasi yang membujuk,
mengingatkan agar pengguna lembaga pendidikan dapat memiliki pandangan bahwa sekolah
tersebut memiliki citra yang baik.
Penyusunan
strategi memerlukan tahapan-tahapan tertentu untuk dipenuhi. Maka sedikitnya
ada enam tahapan umum yang perlu diperhatikan dalam merumuskan suatu strategi,
adapun tahapan tersebut adalah sebagai berikut :
1.
Seleksi
yang mendasar dan kritis terhadap permasalahan, dalam memilih sebuah strategi
maka hal yang paling mendasar di dalam sebuah lembaga untuk mendirikan sebuah
lembaga itu sendiri seperti apa.
2.
Menetapkan
tujuan dasar dan sasaran strategis, dalam memilih strategi maka tindakan
selanjutnya adalah sebuah lembaga mampu menyampaikan beberapa tujuan dalam
promosi.
3.
Menyusun
perencanaan tindakan, dalamproses perencanaan memang diperlukan beberapa
pilihan-pilihan tindakan yang akan dilakukan.
4.
Mempertimbangkan
keunggulan, pertimbangan keunggulan menjadi hal yang intim dikarenakan publik
atau masyarakat mulai menilai sebuah lembaga tersebut dengan beberapa
keunggulan yang dimiliki.
5.
Mempertimbangkan
keberlanjutan, proses keberlanjutan ini merupakan bagian pembaruan dalam semua
aspek kegiatan perencanaan.
Strategi
pemasaran promosi yang berhasil umumnya bertumpu pada peserta didik atau orang
tua murid. Bahwa strategi pemasaran promosi melibatkan penempatan rangsangan
fisik dan sosial di lingkungan peserta didik atau orang tua murid agar dapat
mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku mereka.[5]
Untuk
menghindari kerancuan, perlu diperhatikan bahwa sampai bagian ini pembahasan
masih terbatas mengenai strategi.Pada umumnya suatu satuan pendidikan memiliki
tujuan dan untuk mencapainya memerlukan strategi. Strategi merupakan suatu
kesatuan rencana yang luas dan terintregrasi yang menghubungkan antara kekuatan
internal organisasi dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternalnya.
Strategi dirancang untuk memastikan tujuan organisasi dapat dicapai melalui
implementasi yang tepat.
Promosi
merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu lulusan sebuah lembaga, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa lulusan sebuah lembaga tersebut akan
berguna bagi masyarakat, maka mereka tidak akan pernah memasuki lembaga
tersebut.[6]
Promosi adalah
suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan
sasaran yakni lembaga pendidikan agar mau memasuki lembaga pendidikan tersebut
serta loyal terhadap lembaga pendidikan.
Promosi adalah
salah satu jenis komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar (lembaga
pendidikan). Sebagai salah satu elemen bauran promosi, promosi penjualan
menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip dari bukunya
Sustina adalah : “Sales promotion is media and non-media marketing
pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to
stimulate trial, increase consumer demand, or improve product quality”. Definisi
diatas menunjukkan bahwa promosi merupakan upaya pemasaran yang bersifat
media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen (orang tua wali
murid atau publik), meningkatkan permintaan dari konsumen (orang tua wali murid
atau publik) atau memperbaiki kualitas produk (lulusan).
b. Peningkatan Mutu melalui
Promosi
Dalam
keterkaitannya dengan berbagai bahasan yang ada, promosi juga digunakan sebagai
media untuk meningkatkan mutu sebuah lembaga atau perusahaan, hal ini dapat
kita lihat bagaimana sebuah produk dapat diminati oleh publik atau konsumen
yang dimana produk tersebut memiliki media promosi yang baik pula sehingga
konsumen atau publik dapat merasakan kualitas mutu yang terkandung di dalamnya.
Kegiatan
promosi dalam meningkatkan mutu dapat
dilakukan dengan menggunakan sejumlah media atau berbagai saluran dengan
harapan terjadinya tiga tahapan perubahan yaitu: perubahan pengetahuan,
perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Kegiatan pemasaran ini
bertujuan untuk memberi informasi kepada orang banyak dengan harapan tujuan
suatu organisasi bisa tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan sebagai
hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.[7]
c.
Tujuan
dan Fungsi Strategi Promosi Pendidikan dalam Meningkatkan Citra.
Dalam tujuan
dan fungsi strategi promosi memiliki beberapa tujuan dalam promosi, beberapa
tujuan strategi promosi diantaranya adalah :
1. Membawa ke arah peningkatan koordinasi dalam pemasaran.
2. Menetapkan standar prestasi untuk mengukur hasil pemasaran.
3. Memberikan dasar yang logis untuk pengambilan
keputusan.
4. Meningkatkan kemampuan untuk menghadapi perubahan- perubahan dalam pemasaran.
Rossiter dan Percy mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi
sebagai berikut : (1) Menumbuhkan pemahaman persepsi peserta didik terhadap
suatu kebutuhan pendidikan (2) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang
suatu lembaga pendidikan kepada pihak pengguna lembaga pendidikan (3) Mendorong
pemilihan terhadap suatu lembaga pendidikan (4) Membujuk peserta didik terhadap
suatu lembaga pendidikan (5) Menumbuhkan persepsi peserta didik terhadap suatu
kebutuhan (6) Menanamkan citra lembaga pendidikan dan sekolah.[8]
Dalam organisasi pasti memiliki fluktuasi kondisi dimana ada
kondisi aman akan tetapi juga terdapat sisi problem atau masalah diantaranya
daya atau kekuatan dalam persaingan positif tentang promosi antar lembaga yang
satu dengan yang lain, oleh karenanya sebuah strategi promosi di butuhkan
sumber daya yang dapat di kembangkan, adanya koordinasi antar anggota hingga
tingkat pengurus lembaga pendidikan.
Adapun beberapa fungsi promosi sebagai sarana atau alat penguat
pemasaran dalam orientasi peningkatan citra lembaga pendidikan, adalah sebagai
berikut ;
a)
Memberi
Informasi. Promosi membuat pihak pengguna
lembaga pendidikan dalam hal ini konsumen pihak
pengguna lembaga pendidikan yakni orang tua wali murid sadar akan lembaga
pendidikan-lembaga pendidikan baru yakni calon-calon peserta didik yang akan
masuk di lembaga pendidikan, serta mendidik mereka tentang berbagai fitur dan
manfaat program-program studi yang di tawarkan oleh lembaga pendidikan, serta
memfasilitasi penciptaan citra sebuah sekolah atau lembaga pendidikan yang menghasilkan
lulusan yang baik.
b)
Membujuk.
Media promosi atau
iklan yang baik akan mampu mempersuasi atau
membujuk peserta didik untuk mencoba mengetahui ragam materi atau hal apa saja
yang ada tentang lembaga pendidikan dan jasa dalam rangka
c)
peningkatan pendidikan yang ditawarkan.
d)
Mengingatkan.
Iklan menjaga agar sekolah atau lembaga pendidikan tetap segar dalam ingatan dari para pihak
pengguna lembaga pendidikan atau kepada orang tua wali murid. Saat kebutuhan
muncul, yang berhubungan dengan fasilitas serta hasil lulusan dan jasa dalam
rangka peningkatan pendidikan yang diiklankan, sehingga dampak promosi di masa
lalu memungkinkan lembaga pendidikan mampu mengingatkan kembali di benak pihak
pengguna lembaga pendidikan atau pihak yang mengharapkan.
e)
Menambah
nilai. Promosi yang efektif dapat menyebabkan
lembaga pendidikan dipandang lebih elegan, lebih
bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing lain dalam
hal ini adalah lembaga pendidikan lain.[9]
Oleh karenanya dapat dikatakan bahwa fungsi strategi
promosi dalam meningkatkan citra lembaga pendidikan adalah untuk mengendalikan
ketidakpastian tentang sumber daya yang ada dalam lembaga, serta mengetahui
seberapa kekuatan lembaga pendidikan tersebut.
d.
Proses
Strategi Promosi Pendidikan dalam Meningkatkan Citra.
1) Perencanaan Strategi Promosi Pendidikan
Perencanaan
strategi promosi memerlukan tahapan-tahapan tertentu untuk dipenuhi.
Berdasarkan rumusan pengertian terakhir dari definisi strategi pada sub bab
sebelumnya, maka sedikitnya ada enam tahapan umum yang perlu diperhatikan dalam
merumuskan suatu strategi, yaitu : (1) Seleksi yang mendasar dari kritis
terhadap permasalahan, (2) Menetapkan tujuan dasar dan sasaran strategis, (3)
Menyusun perencanaan tindakan dalam promosi,(4) Menyusun rencana anggaran
penyumberdayaan sebagai modal promosi, (5) Mempertimbangkan keunggulan sebagai
acuan terhadap lembaga lain, (6) Mempertimbangkan keberlanjutan.
2) Pelaksanaan Strategi Promosi Pendidikan
Pelaksanaan
strategi promosi pendidikan akan melibatkan beberapa tahap adapun tahapannya
antara lain:
a.
Menentukan
tujuan.Tujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi.
b. Mengidentifikasi pasar yang dituju. Pasar
yang dituju harus terdiri atas
individu-individu yang sekiranya bersedia menggunakan lembaga pendidikan
tersebut selama periode yang bersangkutan.
c. Menyusun anggaran. Anggaran digunakan untuk mengarahkan
pengeluaran uang dalam mencapai tujuan tersebut
d. Memilih berita. Tahap selanjutnya
dimulai dengan berita yang tepat untuk
mencapai pasar yang dituju tersebut. Sifat berita itu akan berbeda-beda
tergantung pada tujuan promosinya.
e. Menentukan promotional mix. Sekolah
atau lembaga pendidikan dapat menggunakan
tema berita yang berbeda-beda pada masing-masing kegiatan promosinya.
f. Memilih media mix. Media adalah
saluran penyampaian pesan komersial kepada
khalayak sasaran.[10]
Untuk alternatif media
secara umum dapat dikelompokkan menjadi media cetak (surat kabar, majalah,
tabloid, brosur, selebaran) media elektronik (Televisi, radio) media luar ruang
(baliho, poster, spanduk, balon raksasa) media lini bawah (kalender).
Untuk
mengembangkan komunikasi yang efektif maka diperlukan suatu program delapan
langkah, adapun delapan langkah yang harus diperhatikan adalah :
a)
Mengidentifikasi
Audiens Target. Dalam tahap ini kita menentukan siapa audiens target kita.
Audienstarget merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila
perusahaan atau lembaga pendidikan telah melakukan segmentasi dan penargetan,
maka segmen itulah yang menjadi audiens target.
b)
Menentukan
Tujuan Komunikasi. Setelah mengetahui audiens target dan ciri-cirinya, maka
kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan atau
lembaga pendidikan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk
menciptakan pengetahuan, kesukaan, pilihan, atau keyakinan.
c)
Merancang
pesan. Kemudian perusahaan atau lembaga pendidikan harus menyusun pesan yang
efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian, menarik,
membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan.
d)
Menyeleksi
Saluran Komunikasi. Perusahaan atau lembaga pendidikan harus menyeleksi saluran
komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu biasa
berupa komunikasi personal atau nonpersonal.
e)
Menetapkan
Jumlah Anggaran Promosi. Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk
menentukan menggunakan media apa, juga tergantung pada anggaran yang tersedia.
Ataukah perusahaan atau lembaga pendidikan berorientasi pada pencapaian sasaran
promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha
disediakan.
f)
Menentukan
Bauran Promosi. Langkah selanjutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah
menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui periklanan,
hubungan masyarakat.
g)
Mengukur
Hasil-hasil Promosi. Setelah melakukan rencana promosi, perusahaan atau lembaga
pendidikan harus mengukur dampaknya pada audiens target, apakah mereka mengenal
atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Beberapa kali melihat pesan
tersebut, apa saja yang diingat bagaimana sikap mereka terhadap produk atau
jasa tersebut.
h)
Mengelola
dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi. Karena jangkauan komunikasi yang luas
dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai audiens target,
maka alat dan pesan komunikasi perlu di koordinasikan. Karena jika tidak,
pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat lembaga pendidikan dibuka, pesan
kurang konsisten atau tidak efektif lagi.[11]
3)
Mengevaluasi
Efektifitas
Dalam kaitannya
untuk mengukur efektifitas kegiatan promosi dianjurkan untuk tidak melupakan
pengevaluasian terhadap efektifitas promosi itu sendiri, adapun tahapan
evaluasi tersebut adalah sebagai berikut;
a)
Mengukur
efektifitas. Pengukuran efektifitas ini sangat penting bagi manajer atau pengelola lembaga
pendidikan,tanpa dilakukannya pengukuran efektifitas tersebut akan sulit
diketahui apakah tujuan sekolah atau lembaga pendidikan dapat dicapai atau
tidak.
b)
Mengendalikan
dan memodifikasi kampanye promosi. Setelah
dilakukan pengukuran efektifitas, ada
kemungkinan dilakukan perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada
promosional mix, media mix, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian
anggaran tersebut. Yang penting, sekolah atau lembaga harus memperhatikan
kesalahan-kesalahan yang pernah diperbuat untuk menghindari kesalahan yang sama
di masa mendatang.[12]
Promosi yang
dilakukan sebenarnya mengemban misi untuk menyampaikan suatu informasi tentang
suatu lembaga pendidikan yang di promosikan. Intinya bagaimana pesan tersebut
sampai pada orang tua wali murid atau publik dengan cepat dan tepat. Ketepatan
informasi ini ditentukan oleh tiga elemen, yaitu ; sifat kualifikasi pesan,
figure dan gaya bahasa pesan yang akan disampaikan serta sarana media yang
digunakan. Tiga elemen ini sangat menentukan keberhasilan promosi, tetapi yang
lebih penting dalam promosi ini adalah dari segi etikanya yang berupa kebenaran
dan kejujuran obyektivitas pesan faktual yang disampaikan dalam promosi.[13]
Strategi
promosi yang bersifat defensif seperti strategi kepuasan siswa atau orang tua
wali murid memerlukan keterampilan hubungan interpersonal yang baik antara
pihak lembaga pendidikan dengan siswa atau orang tua wali murid. Dalam strategi
ini, salah satu kegiatan promosi dalam menciptakan peningkatan citra sekolah
adalah menangani banyak keluhan dari para orang tua wali murid. Setidaknya ada
empat aspek penting dalam penanganan keluhan, yaitu :
a)
Empati
terhadap pelanggan yang marah.Tidak semua pelanggan atau orang tua wali murid
menyampaikan keluhannya terhadap citra lembaga dengan lemah lembut. Tidak
jarang keluhan pelanggan atau orang tua wali murid disampaikan dengan penuh
emosi dan marah. Menghadapi orang tua wali murid yang seperti ini pihak sekolah
perlu bersikap empati, agar persoalan tidak semakin runyam. Dengan demikian,
permasalahan yang dihadapi dapat semakin jelas sehingga permasalahan yang
dihadapi semakin jelas dan dapat diupayakan penyelesaian secara bersama.
b)
Kecepatan
menangani keluhan.Pada umumnya orang tua wali murid yang menyampaikan keluhan
mendesak untuk dilayani dengan secepatnya. Bila pelanggan merasakan bahwa
keluhannya tidak ditanggapi, maka besar kemungkinan orang tua wali murid
menjadi semakin marah. Bila ini dibiarkan, maka dikhawatirkan rasa tidak puas
kepada lembaga pendidikan berkembang menjadi ketidakpuasan yang bersifat
permanen. Bahkan, dikhawatirkan bila kekecewaan telah memuncak, pelanggan atau
orang tua wali murid akan menyebarkan citra buruk tentang lembaga pendidikan
yang mengecewakannya. Apabila keluhan ditangani dengan cepat, maka yang terjadi
pada pelanggan adalah hal yang sebaliknya. Ada kemungkinan terjadi perubahan
pada pelanggan atau orang tua wali murid yang tidak puas menjadi puas. Apabila
orang tua wali murid puas maka kemungkinan besar orang tua wali murid akan
menyebarkan citra positif
kepada kolega-koleganya dan
publik pada umumnya.
c)
Kewajaran
dan keadilan dalam memecahkan keluhan.Lembaga pendidikan perlu juga
memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil
yang diharapkan tentunya adalah situasi „win-win‟ dimana kedua belah pihak sama-sama merasa diuntungkan, baik pihak
lembaga pendidikan maupun pihak orang tua wali murid.
d)
Kemudahan
bagi orang tua wali murid untuk menghubungi lembaga pendidikan. Lembaga
pendidikan memudahkan orang tua wali murid dalam menyampaikan komentar, saran,
kritik, atau keluhannya. Untuk itu, lembaga pendidikan perlu merancang metode
komunikasi antara lembaga pendidikan dan orang tua wali murid yang mudah
diakses dan relatif murah. Bila dipandang perlu, lembaga pendidikan dapat
menyediakan jalur atau saluran telefon khusus (hot line service) untuk
menampung keluhan orang tua wali murid atau memanfaatkan e-mail, Facebook
lembaga pendidikan di jaringan internet atau memanfaatkan melalui pembukaan site
di world wide web. [14]
Dalam memiliki
tahapan penanganan keluhan yang biasa dikatakan untuk meraih citra yang positif
di mata publik atau pihak pengguna yakni beberapa orang-orang yang terkait
dalam lembaga pendidikan tersebut, diharapkan dapat membantu mengatasi
permasalahan yang ada sehingga antara lembaga pendidikan dan orang tua wali
murid tidak terjadi miss communication yang berujung kepada ketidakpuasan
pelanggan (orang tua wali murid).
2.
Citra Lembaga Pendidikan
Citra adalah
tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai
bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations.
Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara
matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk.
Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negative yang khususnya
datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.[15]
Citra terbentuk
dari bagaimana lembaga melaksanakan kegiatan operasional yang mempunyai
landasan utama pada segi layanan. Citra juga terbentuk berdasarkan impresi dan
berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu, sehingga
membangun suatu sikap mental.[16]
Menurut Levitt
mengatakan bahwa citra (image) is the impression, feeling, the
conception which the public has of a company or organization , a conditionally
created of an object, person or organization. Artinya : citra adalah merupakan
sebuah apresiasi, perasaan yang ada pada publik mengenai perusahaan atau
lembaga, mengenai suatu objek, orang atau lembaga. Citra ini tidak dapat
dicetak seperti mencetak barang di pabrik, tetapi citra ini adalah kesan yang
diperoleh sesuai dengan pengetahuan, pemahaman seseorang tentang sesuatu.[17]
Citra akan
diperhatikan publik dari waktu kewaktu dan akhirnya akan membentuk suatu
pandangan positif yang akan dikomunikasikan dari satu mulut ke mulut yang lain.
Dalam kesibukan kita sehari-hari jangan melupakan keadaan fisik, keterampilan,
fasilitas, kantor, karyawan dan yang melayani publik harus selalu dalam garis
dengan satu tujuan memuaskan konsumen. Katakan pada mereka apa yang kita
perbuat untuk menjaga agar mereka selalu puas, diperbaiki di masa yang akan
datang. Citra merupakan realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak
cocok dengan realitas, ketidakpuasan akan muncul dan akhirnya konsumen
mempunyai persepsi yang buruk terhadap citra organisasi.[18]
Sikap mental
inilah yang nantinya dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan,
karena citra (image) dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang
terhadap sesuatu. Lembaga pendidikan dan lembaga non-profit lainnya, mencari
dana yang diperlukan untuk membiayai organisasi. Dana ini diperoleh dari
orang-orang yang berhubungan dengan organisasi. Oleh sebab itu, agar dana lebih
mudah mengalir maka perlu dibentuk citra (image) yang
baik terhadap organisasi.[19]
Masalah citra (image)
ini pada seseorang tentang organisasi mungkin saja tidak tepat, karena apa yang
dialaminya tidak sama dengan apa yang dialami oleh orang lain. Di sinilah
perlunya organisasi harus setiap saat memberi informasi yang diperlukan oleh
publik.
Berdasarkan
uraian di atas, maka lembaga pendidikan harus berusaha menciptakan citra
positif di hati masyarakat. Citra inilah yang nantinya akan menggiring
masyarakat untuk menentukan apakah mereka akan memasukkan putra putrinya ke
sekolah tersebut atau sebaliknya. Penumbuhan citra positif membutuhkan waktu
yang tidak sebentar. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi terbentuknya
citra, yaitu antara lain reputasi akademik, tampilan sekolah, biaya, atensi
personal, lokasi, penempatan karir, aktivitas sosial, dan program studi. Semua
komponen tersebut itulah kelak yang akan membentuk citra terhadap lembaga
pendidikan dan semestinya mendapat perhatian khusus bagi manajemen sekolah.[20]
Citra positif
mengandung arti kredibilitas suatu organisasi atau lembaga dimata publik adalah
baik. Kredibel ini mencakup dua hal, yakni : (1). Kemampuan dalam memenuhi
kebutuhan, harapan, maupun kepentingan publik; dan (2). Kepercayaan untuk tetap
komitmen menjaga kepentingan bersama untuk mewujudkan investasi sosial, yaitu
program-program yang ditujukan untuk kesejahteraan sosial.
Citra lembaga
pendidikan bukan hanya dilakukan oleh humas, tetapi perilaku seluruh unsur yang
tergabung dalam lembaga baik itu publik internal atau eksternal lembaga ikut
andil dalam pembentukan citra lembaga pendidikan Islam. Dengan kata lain, citra
lembaga pendidikan Islam adalah citra keseluruhan yang dibangun dari semua
komponen seperti kualitas lulusan, keberhasilan pengelolaan, kesehatan ruangan,
perilaku anggota organisasi, tanggung jawab sosial. Citra positif terhadap
suatu lembaga merupakan langkah penting menggapai reputasi maksimal lembaga di
khalayak publik.
Citra suatu
lembaga, terutama lembaga pendidikan Islam dimulai dari identitas lembaga yang
tercermin melalui pemimpinnya, nama lembaga, dan tampilan lainnya seperti
pemanfaatan media publik baik yang visual, audio, maupun audio visual.
Identitas dan citra lembaga juga dalam bentuk non fisik seperti nilai-nilai dan
filosofis yang dibangun, pelayanan, gaya kerja, dan komunikasi internal maupun
eksternal.
Identitas
lembaga akan memancarkan citra kepada publik antara lain di mata pengguna,
komunitas, media, penyumbang dana, staf, dan juga pemerintah sehingga jadilah
citra lembaga. Karena itu, citra lembaga pendidikan dibangun dari 4 area,
adapun area yang dimaksud yaitu :
1)
Produk
(kualitas lulusan).
2)
Kerjasama,
tepat waktu, keahlian yang beragam, semangat keanggotaan.
3)
Ruang
kantor, ruang informasi, laborat.
4)
Iklan,
hubungan perseorangan, brosur, program-program identitas lembaga.[21]
Citra yang baik
dari suatu organisasimerupakan aset, karena citra mempunyai dampak pada
persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Gronroos
mengidentifikasikan terdapat empat peran citra bagi organisasi meliputi :
1)
Citra
menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal, seperti
periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra
mempunyai dampak adanya pengharapan. Citra yang positif lebih memudahkan bagi
organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, tetapi citra yang negative
sebaliknya.
2)
Citra
adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi pada kegiatan perusahaan atau
lembaga. Jika citra baik, maka citra menjadi pelindung. Perlindungan hanya
efektif untuk kesalahan-kesalahan kecil pada kualitas teknik dan fungsional
yang tidak berakibat fatal, biasanya citra masih mampu menjadi pelindung dari
kesalahan itu.
3)
Citra
adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. Ketika konsumen
membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk pelayanan teknis maupun
fungsional memenuhi citra atau melebihi citra maka kepercayaan masyarakat
bertambah.
4)
Citra
mempunyai pengaruh penting bagi manajemen, dengan kata lain citra mempunyai
dampak internal bagi lembaga, karena citra yang positif maupun negatif sangat
berpengaruh terhadap kinerja karyawan.[22]
Hubungan
masyarakat merupakan salah satu metode berkomunikasi dengan organisasi. Pada
kenyataannya, baik disadari atau tidak bahwa lembaga pendidikan mempunyai
kegiatan hubungan masyarakat. Berkaitan dengan promosi yang dilakukan oleh
organisasi pendidikan, publisitas dan hubungan masyarakat merupakan yang paling
sering digunakan oleh lembaga untuk memasarkan potensi yang dimiliki sekolah.
Oleh karena itu
hubungan masyarakat berkenaan dengan sejumlah tugas pemasaran, tugas-tugas ini
meliputi: membangun dan memelihara citra, mendukung kegiatan-kegiatan
komunikasi lain, menangani masalah tanpa permasalahan, menguatkan posisi,
mempengaruhi publik, membantu peluncuran jasa-jasa baru.[23]
Dalam konteks
di atas, membangun hubungan pelanggan yang baik membutuhkan lebih dari sekedar
mengembangkan produk dan jasa yang baik, menetapkan harga untuk produk dan jasa
itu secara atraktif, dan menyediakan produk dan jasa itu bagi pelanggan
sasaran. Organisasi juga harus mengkomunikasikan preposisi nilai lembaga kepada
pelanggan. Segala bentuk komunikasi harus direncanakan dan dipadukan kedalam program
komunikasi pemasaran yang diintegrasikan secara cermat.
d.
Mengembangkan
Mutu Lembaga Pendidikan Melalui Promosi
Komponen vital
dalam pemasaran bauran adalah promosi, ini berkaitan dengan komunikasi.
Walaupun demikian, adalah salah jika promosi ditempatkan pada posisi atas dalam
daftar perencanaan. Orang yang bertanggung jawab terhadap promosi harus tahu
bagaimana menerima pesan telepon, membalas telepon, mengirim pamphlet.
Dalam dunia
pendidikan, promosi merupakan daya tarik teknik-teknik yang digunakan untuk
menarik calon orang tua siswa atau siswa itu sendiri. Kegiatan promosi sekolah
dapat dilakukan melalui media komunikasi massa misalnya; koran, majalah,
televisi, radio, papan reklame, layar dan gambar tempel. Disamping itu dapat
juga dilakukan dengan kegiatan promosi pendukung, yaitu pameran sekolah.
Pameran merupakan salah satu contoh dari kegiatan pengembangan mutu melalui
promosi sebab dalam pameran dipasang berbagai macam gambar, papan reklame, dan
contoh produk lembaga.34Dari segi pengembangan mutu dapat diamati
bahwa pengembangan mutu melalui promosi dalam hal ini diantaranyaadalah
pameran, sekolah tidak secara langsung menyelenggarakan acara pameran tersebut,
namun pihak pengembang lembaga pendidikan melaksanakan pameran dengan
menghadirkan orang tua dengan beberapa event yang di anggap lembaga
pendidikan sebagai alat untuk mengembangkan mutu lembaga pendidikan.
3.
Hubungan Strategi Promosi dengan Citra Lembaga Pendidikan
Strategi
promosi akan efektif apabila tercipta kondisi meningkatnya apresiasi positif
dari publik terhadap produk sebuah lembaga pendidikan. Promosi yang tepat
adalah bila tujuan promosi diarahkan untuk tahap-tahap kesiapan untuk mengubah
pelanggan (orang tua wali murid atau masyarakat) dari tidak tahu menjadi tahu,
memahami, dan memberikan apresiasi yang baik mengenai citra lembaga pendidikan
tersebut.
Dalam strategi
promosi yang terkait dengan hubungannya dengan citra lembaga pendidikan ada
upaya pendekatan yang biasa disebut attitudinal. Dasar pendekatan ini
adalah upaya menghubungkan tujuan promosi dengan tujuan pemasaran, tidak hanya
fungsi yang ditunjukkan promosi, tetapi juga hasil-hasil tentang pencitraan
masyarakat akan lembaga pendidikan akan dicapai.[24]
Keputusan
peserta didik dalam memilih lembaga
pendidikan dipengaruhi oleh besarnya Citra konsumen, yaitu seberapa besar
konsep persepsi citra yang ada dalam diri peserta didik yang sesuai dengan
lembaga pendidikan sehingga bersedia memilih
lembaga pendidikan tersebut daripada lembaga pendidikan lainnya. Citra konsumen
merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang
menggunakan suatu barang atau jasa sehingga berpengaruh terhadap keputusan
konsumen.
Keputusan
peserta didik dalam memilih lembaga pendidikan sangat dipengaruhi besarnya
citra produk yang dihasilkan oleh lembaga pendidikan tersebut. Citra lembaga
menurut Simamora (2004) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu promosi. Citra lembaga dibangun agar menjadi positif
dimata publik baik yang telah menjadi konsumen nyata maupun potensial
customer yang hendak dibidik sehingga sangat mempengaruhi keputusan
konsumen dalam hal ini adalah peserta didik.
Pemasaran
pendidikan merupakan langkah pembaharuan ketika sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti ketatnya persaingan untuk
memperoleh pelanggan. Bagi lembaga pendidikan yang telah memiliki image yang
bagus di masyarakat seperti sekolah favorit, implementasi pemasaran pendidikan
hanya membutuhkan rencana yang lebih menyempurnakan keberadaan sekolah tersebut
dengan melakukan improvement quality yang berkesinambungan dengan
inovasi sebagai terobosan baru dalam mengantisipasi permintaan dunia kerja
sebagai relevansi dari dunia pendidikan.
Pendidikan yang
dapat dipasarkan adalah pendidikan yang memiliki produk sebagai komoditas,
produknya memiliki standar, spesifikasi dan kemasan, memiliki sasaran yang
jelas, memiliki jaringan dan media, dan memiliki tenaga pemasar. Pemasaran
pendidikan dapat dilakukan melalui promosi, dengan tujuan untuk memberi informasi
kepada masyarakat tentang produk-produk sekolah, meningkatkan minat dan
ketertarikan masyarakat tentang produk sekolah, membedakan produk sekolah
dengan produk sekolah lainnya, memberi penekanan nilai lebih yang diterima
masyarakat atas produk yang ditawarkan, dan menstabilkan eksistensi dan
kebermaknaan sekolah di masyarakat.
Semua elemen di
atas menjadi panduan dalam melakukan analisis untuk menciptakan strategi
pemasaran yang sesuai dengan kompetensi yang dimiliki oleh suatu lembaga.
Penerapan dengan improvement quality secara berkesinambungan secara pasti akan
meningkatkan posisi lembaga pada posisi yang diinginkan. Adapun sebuah citra
terbentuk dari bagaimana lembaga melaksanakan kegiatan operasionalnya yang
mempunyai landasan utama pada segi layanan.
Citra juga
terbentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami oleh
seseorang terhadap sesuatu, sehingga dapat membangun suatu sikap mental. Dan
sikap mental inilah yang nantinya dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil
keputusan. Sebab citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang
terhadap sesuatu. Lembaga pendidikan dan lembaga non profit lainnya, mencari
dana yang diperlukan untuk membiayai organisasi. Dana ini diperoleh dari
orang-orang yang berhubungan dengan organisasi.
Oleh sebab itu,
agar lebih mudah mengalir maka perlu dibentuk citra yang baik terhadap
organisasi. Dengan demikian, intinya dengan adanya penerapan pemasaran
pendidikan maka akan menciptakan budaya kualitas dal setiap segmen dan
langkahnya, sehingga proses pendidikan yang disediakan sesuai dengan kebutuhan
pelanggan dan menimbulkan kepuasan, sedangkan kepuasan dari pelanggan
pendidikan akan mengantarkan lembaga tersebut pada citra yang lebih baik serta
peningkatan peminat pendidikan, sehingga pendapatan pada lembaga pendidikan
akan semakin meningkat serta citra lembaga tersebut juga akan semakin baik
dimata publik.
DAFTAR
PUSTAKA
Alma, Buchari. Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa
Pendidikan, Bandung:Alfabeta,2009
Amstrong,
Strategi Promosi, Jakarta: PT
Rineka Cipta, 2000
Chandler,
A.D. Strategi and
Structure MA:MIT Press,
1962
Fahrurrozi, Strategi Pemasaran Jasa dalam Meningkatkan Citra
Lembaga Pendidikan Islam, Semarang: Toha Putra. 2012
Hidayat, Ara. Pengelolaan Pendidikan: Konsep, prinsip, dan Aplikasi
dalam Mengelola Sekolah dan Madrasah, Yogyakarta:Pustaka Eduka, 2010
Kotler, Philip. Marketing Strategic for Educational Institution,
New Jersey: Prentice Hall, 1995
Kriyanto, Rachmat. Public Relation Writing : Membangun Public
Relations Membangun Citra Corporate, Jakarta:Kencana, 2008
Muslih, Etika Bisnis Islami Landasan Filosofis, Normatif, dan
Substansi Implementatif Yogyakarta:Ekonisia,2004
Paul, Peter, J dan Olson, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen
dan Strategi Pemasaran Pendidikan. Jakarta:Erlangga,1999
Payne,
Adrian. Pemasaran Jasa, Yogyakarta:Andi,1993
Rohayati, Eti . Sistem Informasi Manajemen Pendidikan, Jakarta:
PT Bumi Aksara,2006
Ruslan, Osady. Manajemen Public Relations Dan Media Komunikasi:
Konsepsi Dan Aplikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo 2008
Soemanagara, Strategic Marketing Communication Konsep Strategis
dan Terapan, Bandung: Alfabeta, 2006
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung:
Remaja Rosdakarya Offset, 2003
Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran Edisi II. Yogyakarta:
Penerbit ANDI
Triton PB, Marketing Strategic, Yogyakarta:
Tugu Publisher, 2008
Trout, Jack. Strategii Menguasai Benak Konsumen, Jakarta:Buana
Ilmu, 2004
Yasid,
Pemasaran Jasa, Yogyakarta;
Ekonisia, 2001
[1]
Chandler,A.D. Strategi and
Structure (MA:MIT Press,
1962), hlm.14.
[2] Eti Rohayati, Sistem
Informasi Manajemen Pendidikan,(Jakarta: PT Bumi Aksara, 2006), hlm.27.
[3] Jack Trout,Strategi
Menguasai Benak Konsumen, (Jakarta:Buana Ilmu, 2004), hlm 87-88.
[4] Amstrong, Strategi
Promosi,(Jakarta: PT Rineka Cipta, 2000), hlm. 23.
[5] Peter,J Paul
dan Olson, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran Pendidikan. (Jakarta:Erlangga,1999), hlm.47.
[6] BuchariAlma,Manajemen
Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan, (Bandung:Alfabeta,2009),
hlm.162.
[7] Soemanagara, Strategic
Marketing Communication Konsep Strategis dan Terapan, (Bandung:
Alfabeta, 2006), hlm. 4.
[8] Beni Mario,“Fungsi
Promosi dalam Pemasaran”, dalam http://maroebeni.wordpress.com/2008/09/19/fungsi-promosi-dalam- pemasaran, diakses 07Februari 2013.
[9] Yasid, Pemasaran
Jasa,(Yogyakarta;
Ekonisia,2001), hlm.27
[10] Tjiptono.
1997. Strategi Pemasaran Edisi II. Yogyakarta: Penerbit ANDI, hlm.45
[11] Philip Kotler,
Marketing Strategic for Educational Institution,(New Jersey:
Prentice Hall,1995), hlm.123.
[12] Eni Nursita,”Tahap-tahap
Pelaksanaan Promosi”, dalam http://www.majalahpendidikan.com/2011/10/tahap-tahap-pelaksanaan- promosi.html. diakses 07
Februari 2013
[13] Muslih, Etika
Bisnis Islami Landasan Filosofis, Normatif, dan Substansi Implementatif (Yogyakarta:Ekonisia,2004),
hlm. 106.
[14] Triton, Marketing
Strategic,(Yogyakarta:Tugu
Publisher,2008), hlm.93.
[15] osadyRuslan,
Manajemen Public Relations Dan Media Komunikasi: Konsepsi Dan Aplikasi,
(Jakarta, PT Raja Grafindo 2008), hlm. 75
[16] Buchori Alma,Manajemen
Corporate & Pemasaran Jasa Pendidikan, (Bandung:Alfabeta), hlm.
55.
[17] Levitt. The
marketing Imagination,(London:The free press, 1983), hlm..55.
[18] Sutisna, Perilaku
Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung:PT Remaja Rosdakarya
Offset, cet 3, 2003), hlm. 332.
[19] Ara Hidayat, Pengelolaan
Pendidikan: Konsep, prinsip, dan Aplikasi dalam Mengelola Sekolah dan
Madrasah,(Yogyakarta:Pustaka Eduka,2010), hlm.258.
[20] Fahrurrozi, Strategi
Pemasaran Jasa dalam Meningkatkan Citra Lembaga Pendidikan Islam, (Semarang,
2012), hlm. 35.
[21]
RachmatKriyanto, Public Relation Writing : Membangun Public Relations
Membangun Citra Corporate,(Jakarta:Kencana,2008),hlm. 11.
[22] Sutisna, Perilaku
Konsumen dan Komunikasi Pemasaran,(Bandung: Remaja Rosdakarya
Offset, 2003), hlm.199.
[23] Adrian Payne,Pemasaran
Jasa,(Yogyakarta:Andi,1993), hlm.199.
[24] Triton PB, Marketing Strategic, Yogyakarta: Tugu
Publisher,2008, hlm. 203.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar